Ένας τρόπος με τον οποίο μια επιχείρηση μπορεί να προωθήσει τα προϊόντα της στους τελικούς καταναλωτές είναι μέσω ενός συστήματος επιλεκτικής διανομής. Τα συστήματα επιλεκτικής διανομής αφορούν συνήθως προϊόντα πολυτελείας ή/και προϊόντα που ενσωματώνουν υψηλή τεχνολογία. Η εφαρμογή τέτοιων συστημάτων συνήθως συμβάλλει στη διασφάλιση της γνησιότητας, της εγγύησης, και της καλής συντήρησης των προϊόντων.
Ένα κρίσιμο ερώτημα που προέκυψε σε μια πρόσφατη υπόθεση στη Γερμανία αφορούσε το κατά πόσον μια προμηθεύτρια επιχείρηση μπορεί να περιορίσει τη δυνατότητα των μεταπωλητών / διανομέων της, να πωλούν τα προϊόντα της μέσω διαδικτυακών πλατφόρμων που διαχειρίζονται τρίτες επιχειρήσεις (π.χ. Amazon). Πιο συγκεκριμένα, αφετηρία της προαναφερόμενης υπόθεσης ήταν η διαφωνία που προέκυψε μεταξύ της Coty Germany, προμηθεύτριας εταιρείας πολυτελών καλλυντικών στην Γερμανία, και της Parfümerie Akzente, εξουσιοδοτημένο διανομέα των προϊόντων της πρώτης. Η διαφωνία οφειλόταν στην αλλαγή από την Coty των όρων της σύμβασης επιλεκτικής διανομής αναφορικά με τις διαδικτυακές πωλήσεις των προϊόντων της από διανομείς / μεταπωλητές της ώστε να απαγορεύεται σε αυτούς να χρησιμοποιούν μη εξουσιοδοτημένες τρίτες επιχειρήσεις ή/και διαδικτυακές πλατφόρμες για τη διανομή των προϊόντων της στο διαδίκτυο.
Λόγω της άρνησης της Parfümerie Akzente να υπογράψει την τροποποιητική συμφωνία, η Coty άρχισε δικαστική διαδικασία εναντίον της, προσπαθώντας να την αποτρέψει να πωλήσει τα προϊόντα της μέσω της πλατφόρμας «amazon.de». Ωστόσο, το πρωτόδικο δικαστήριο της Γερμανίας απέρριψε τη σχετική αγωγή με το σκεπτικό ότι ο υπό κρίση όρος είναι αντιανταγωνιστικός, συνιστώντας μάλιστα περιορισμό ιδιαίτερης σοβαρότητας. Συνακόλουθα, μετά από έφεση της πρωτόδικης απόφασης, το δευτεροβάθμιο δικαστήριο ανέστειλε τη διαδικασία και απέστειλε προδικαστικά ερωτήματα στο ΔΕΕ, μεταξύ των οποίων και το κατά πόσον η απαγόρευση προς τα μέλη ενός συστήματος επιλεκτικής διανομής να χρησιμοποιούν, κατά τρόπο που να φαίνεται προς τα έξω, τρίτες επιχειρήσεις για την πραγματοποίηση πωλήσεων τους μέσω διαδικτύου, είναι συμβατή ή όχι με τους κανόνες του ελεύθερου ανταγωνισμού.
Στην απόφαση του το ΔΕΕ επεσήμανε αρχικά ότι τα συστήματα επιλεκτικής διανομής δεν είναι γενικά αντίθετα με τους κανόνες του ελεύθερου ανταγωνισμού, καθώς συμβάλουν, μεταξύ άλλων, στη διατήρηση της εικόνας και του κύρους των προϊόντων πολυτελείας, παράγοντες που είναι πολύ κρίσιμοι για την άσκηση ανταγωνισμού και προσέλκυση πελατείας για τη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων. Εν συνεχεία, το ΔΕΕ έκρινε ότι η απαγόρευση πώλησης μέσω τρίτων διαδικτυακών πλατφόρμων δύναται να θεωρηθεί συμβατή με τους κανόνες του ανταγωνισμού εφόσον προβλέπεται κατά τρόπο ενιαίο, εφαρμόζεται αδιακρίτως και τελεί σε αναλογία προς τον επιδιωκόμενο σκοπό. Όπως σημείωσε το ΔΕΕ, μια τέτοια απαγόρευση μπορεί να συμβάλει στην ενίσχυση του ανταγωνισμού μέσω άλλων κρίσιμων παραμέτρων της ανταγωνιστικής διαδικασίας εκτός από τις τιμές (π.χ. ποιότητα, εξυπηρέτηση, φήμη) και στην αποτροπή φαινομένων παρασιτισμού (free-riding) από μη εξουσιοδοτημένους διανομείς.
Το ΔΕΕ τόνισε ότι στην περίπτωση που δεν υπάρχει συμβατική σχέση ανάμεσα στην προμηθεύτρια επιχείρηση και στη διαδικτυακή πλατφόρμα, θα είναι αδύνατο για την πρώτη να ελέγξει τη δεύτερη και να επιβάλει τους όρους πώλησης των προϊόντων της, σύμφωνα με τα όσα καθορίζονται στο σύστημα επιλεκτικής διανομής της. Εντούτοις, οι μεταπωλητές / διανομείς μπορούν να πωλούν τα προϊόντα μέσω δικών τους διαδικτυακών καταστημάτων ή/και μέσω διαδικτυακών μηχανών σύγκρισης τιμών (νοουμένου ότι ο καταναλωτής οδηγείται στην ιστοσελίδα του μεταπωλητή / διανομέα για να διεκπεραιώσει τη συναλλαγή).
Η απόφαση του ΔΕΕ στην υπόθεση Coty είναι σημαντική για δύο κυρίως λόγους. Αφενός, διότι ξεκαθαρίζει ότι η γενική απαγόρευση πώλησης μέσω διαδικτύου είναι αντίθετη με τους κανόνες του ελεύθερου ανταγωνισμού. Αφετέρου, λόγω του ότι διασαφηνίζει τις προϋποθέσεις που πρέπει να ικανοποιούνται ώστε να δύναται μία προμηθεύτρια επιχείρηση, που διανέμει τα προϊόντα της μέσω ενός συστήματος επιλεκτικής διανομής, να περιορίσει τη δυνατότητα των μεταπωλητών / διανομέων της να πωλούν τα προϊόντα της μέσω τρίτων διαδικτυακών πλατφόρμων (ήτοι, αναγκαιότητα, μη διάκριση και αναλογικότητα).
Τέλος, είναι σημαντικό να παρατηρηθεί ότι η απόφαση του ΔΕΕ δεν ξεκαθαρίζει τον ορισμό της έννοιας του «πολυτελούς προϊόντος», ούτε και το κατά πόσον το ίδιο σκεπτικό μπορεί να εφαρμοστεί και σε άλλες κατηγορίες προϊόντων. Ενόψει και της ραγδαίας ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς και της στρατηγικής στόχευσης εγκαθίδρυσης μιας ενιαίας ψηφιακής αγοράς στην ΕΕ, δεν θα πρέπει να αποκλειστεί το ενδεχόμενο στο μέλλον να κληθεί το ΔΕΕ να αποκρυσταλλώσει περαιτέρω τα ζητήματα αυτά.
Η απόφαση του ΔΕΕ βρίσκεται εδώ.
Tο άρθρο σε μορφή PDF.
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στον Οικονομικό Φιλελεύθερο της Κυριακής 2.9.2018.
Φαίδρα Εξαδάκτυλου
Η Φαίδρα Εξαδάκτυλου είναι τριτοετής φοιτήτρια στο Τμήμα Νομικής του Πανεπιστημίου Κύπρου. Το άρθρο έχει ετοιμαστεί στα πλαίσια της πρακτικής άσκησης της Φαίδρας στην Τrojan Economics.
